EL PROCESO COMERCIAL: TODO FIN TIENE UN COMIENZO Y UN PROCESO
Cuando interactuamos con alguien con quien pretendemos llevar a cabo una acción que podemos definir como comercial –con un cliente, por ejemplo, aunque no necesariamente cliente en el sentido literal-, se desarrollan de forma simultánea y en paralelo, de dos procesos: un proceso relacional de comunicación total con la persona, y un proceso comercial propiamente dicho de descubrir sus necesidades y satisfacerlas con nuestra oferta. Ambos son clave, ambos son imprescindibles: cualquiera que no se haga bien afecta al resultado de la venta.
En el primero –proceso relacional- escuchamos al cliente, nos hacemos cargo de su situación, de sus emociones, de sus deseos, de sus necesidades; en suma, empatizamos con él. Y es que, hoy en día, en el mercado, se compite por las emociones más que por el dinero de los clientes, se compite por sus emociones. Llega al corazón de la gente que atiendes y la gente volverá por más. Estimula sus emociones y esa gente se convertirá en tus más entusiastas seguidores. Todos nosotros buscamos sensaciones en nuestra vida; en muchos sentidos, los adultos no somos más que niños en cuerpos que han crecido, y para los niños las sensaciones placenteras lo son todo.
¿Cómo te sientes con un iPod de última generación?, ¿qué sientes cuando sales con compra de una tienda de moda?, ¿qué te parece entrar en tu restaurante favorito y que te saluden como si fueras Nuria Roca, Cristiano Ronaldo, Amancio Ortega o Alicia Koplowitz?. La gente va donde se siente bien tratada y atendida, especial, y de forma personalizada. La gente compra donde, y a quién, se siente vinculada emocionalmente. Y es que el negocio llega cuando tratas a los clientes con amor. Si simplemente gustas a tus clientes te vuelves vulnerable a la aparición de un posible competidor; por el contrario, cuando tus clientes te quieren, porque tú los quieres, casi formas parte de su círculo íntimo y, entonces, los has fidelizado. Parece obvio, y sin embargo muchos negocios no lo entienden…
El proceso comercial, por su parte, nos guía para prepararnos adecuadamente antes de la labor comercial, para tener un buen arranque de la conversación de ventas, para verificar en qué podemos ser de utilidad al cliente, para argumentar cómo nuestro producto es, realmente de utilidad, y para cerrar la venta con mutua satisfacción. En el siguiente esquema detallamos los contenidos de ambos procesos:
Ya hemos comentado antes la necesidad de disponer de una pauta que nos lleve al cierre de la venta de manera lógica, y en la que el cliente se sienta cómodo. Pues bien, esa pauta contiene los pasos que desarrollaremos seguidamente y que recordaremos con las siglas PIDAC (Preparación, Introducción, Descubrimiento, Argumentacióin, Cierre).
Todos estaremos de acuerdo que un método útil para la venta debe ser:
- Claro: no ha de quedar duda alguna de la venta al cliente. Hay que detallar las ventajas o pérdidas de satisfacción por la adquisición. Si el vendedor sabe entender las necesidades e intereses del cliente, le será fácil usar ejemplos, repetir cuantas veces sea necesario las cualidades del producto o servicio y utilizar las expresiones y hablar del mismo al cliente
- Adecuado: el vendedor debe ir al grano. Al cliente hay que darle todas las especificaciones para que él no tenga que ir arrancándoselas. La descripción, para que sea completa, no ha de ser larga
- Convincente: el vendedor tiene que poner énfasis en los aspectos favorables, presentar la oferta desde ángulos inéditos, hacer comparaciones efectivas. El vendedor entusiasta y seguro de sí mismo transmite esta seguridad al cliente proyectándola sobre los productos o servicios que ofrece.
Esperamos mostrar en las páginas que siguen que PIDAC proporciona ese marco de utilidad.
Toda venta posee su propio orden (lo que significa que consta de unas etapas que es preciso considerar y atender, y cuyo tratamiento significará, para el vendedor, el éxito o el fracaso), aunque no esté exento -no debe estarlo- de flexibilidad para adaptarse a cada circunstancia. No hay dos situaciones de venta iguales debido a que no hay dos clientes iguales o dos momentos iguales.
Tal y como lo entendemos, el proceso comercial para el desarrollo normal de una venta contiene los siguientes pasos lógicos:
- PREPARACIÓN para la acción comercial, tanto en los aspectos logísticos como cognitivos y psicológicos. Tiene lugar antes del acto de venta y nos sirve para todas las conversaciones de venta que vayamos a tener mientras no cambien las circunstancias (nuevos productos, por ejemplo) que nos obliguen a actualizarnos
- INTRODUCCIÓN (Contacto), lo que significa recibir con amabilidad al cliente y despertar su atención y su interés; en definitiva, conectar con sus emociones
- DESCUBRIMIENTO o detección de la necesidad: hay que averiguar cuáles son las verdaderas necesidades de nuestros clientes a través de nuestras preguntas, de nuestra observación y de nuestra escucha activa
- ARGUMENTACIÓN: a partir de las necesidades detectadas argumentaremos cómo nuestro producto puede satisfacerlas. Es aquí cuando el cliente planteará sus objeciones: quiere asegurarse de que compra bien y aparecen las preguntas, observaciones, dudas; si disponemos de un buen argumentario (desde la Preparación) y el descubrimiento de necesidades está claro, será posible superarlas. Con nuestras habilidades, seremos capaces de convencer al cliente de lo idóneo de nuestra solución
- CIERRE: cuando todo está claro, expuestos los beneficios y rebatidas las objeciones, solo hay que pasar a la decisión final, es decir, la compra, y, en consecuencia, loa culminación del proceso y el triunfo del vendedor.
Es importante considerar algunos aspectos sobre el proceso. En todas las etapas (salvo en la Preparación) es necesario el dominio de distintas técnicas de comportamiento y de comunicación. Mas nunca se ha de dejar de tener en cuenta el carácter y personalidad de cada vendedor.
PIDAC es una guía de actuación en el proceso de ventas, en la conversación de ventas, que no impide usar el estilo personal de cada vendedor ni ser flexibles. Ayuda a actuar con criterios lógicos, lo que nos será útil en la venta, ya que el cliente valora la organización del vendedor y el interés del vendedor por el cliente. El buen comercial lleva la iniciativa del proceso.
Al comienzo de la acción comercial lo más importante es la Preparación; de hecho, no deberíamos comenzar a vender hasta tener un buen nivel de Preparación (que cada cual puede percibir); luego la actualizaremos a medida que nos demos cuanta de posibles carencias y para adaptarnos a nuevos mercados, nuevos productos, nuevas tecnologías, etc… Cuando estemos por primera vez ante un cliente es clave la Introducción; en sucesivas ocasiones la seguiremos llevando a cabo siempre, aunque de forma más breve.
Por su parte, el Descubrimiento y la Argumentación cobran mayor importancia cuanto más compleja es la venta, más sofisticado es el producto o, incluso, más sofisticado es el cliente. Es obvio que para despachar un bolígrafo banal de uso escolar no se necesita conocer la situación del cliente ni dar muchos detalles del mismo… El sentido común nos hará extendernos hasta lo necesario.
Finalmente, el Cierre debe ser la consecuencia natural de todo lo anterior; esto nos debería permitir perder la resistencia a pasar al cierre y disipar la idea de que el cliente nos hace un favor (en realidad, se lo hacemos nosotros: le hemos ayudado a descubrir que tiene una carencia y se la solucionamos).
- El proceso de venta es un proceso lógico
- PIDAC nos da las pautas para seguir los pasos necesarios en la acción de ventas
- Lo primero es la Preparación, antes de empezar a atender a clientes
- Ya cuando estamos ante el cliente, procede una Introducción personal, el Descubrimiento de su persona y sus necesidades, la Argumentación de cómo vemos su solución y el Cierre de la venta
Consultor-Formador Grupo P&A
Calidad y Personas
