Con la implantación del Big Data en el ámbito empresarial, seguro que dispones de una amplia información sobre los patrones de comportamiento de tus consumidores, pero ¿sabes qué hay detrás de estas conductas? Es aquí donde entra en juego entrevistar a tus clientes para desvelar las emociones y sentimientos que el producto o servicio genera en los ciudadanos.
¿Por qué utilizar el análisis cualitativo del comportamiento del consumidor?
De este modo, junto a las técnicas cuantitativas para recopilar datos sobre qué, dónde y cuándo compra el público objetivo, los directivos también deben prestar atención al análisis cualitativo, es decir, por qué compran un producto u otro. Se trata, como señalan Andrea Velandia Morales y Wilson López López en Investigación cualitativa y psicología del consumidor: alternativas de aplicación, de “conocer a profundidad su comportamiento, entender cuáles son sus motivaciones y emociones asociadas”.
Por ello, al entrevistar a tus clientes, podrás descubrir los insights y utilizar “esos aspectos vagamente evidentes de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores para transformarlos en oportunidades de nuevos productos, servicios y estrategias accionables para las empresas”, apunta María del Pilar Paz en el artículo Qué es un insight y cómo identificar el de sus clientes.
No todos los clientes se comportan de una misma manera y, en un mercado altamente competitivo, debes ofrecer el producto correcto, en el segmento correcto y a través del canal correcto si quieres sobrevivir, aplicando un enfoque ‘outside-in’ a la estrategia organizacional. De hecho, aquellas empresas que emplean información sobre el comportamiento del cliente obtienen un crecimiento en ventas un 85% superior y un margen bruto un 25% por encima que los que logran otras compañías de su sector, según asegura el estudio Behavioral Economics, de Gallup.
“Si lo que quiere la alta gerencia es un compromiso y una comprensión más profunda por parte del consumidor, los métodos de investigación que generan datos cualitativos –como entrevistar a tus clientes- proporcionan el kit de herramientas de elección”, añaden Eric J. Arnould y Amber Epp en el libro The Handbook of Marketing Research: Uses, Misuses, and Future Advances.
¿Cómo entrevistar a tus clientes?
Dentro del análisis cualitativo, existen diferentes herramientas para indagar en el comportamiento del consumidor, desde sesiones de grupo y análisis etnográficos, hasta pruebas proyectivas basadas en estudios neurocientíficos o la tradicional entrevista, entendida como el “intento sistemático de recoger información de otra persona a través de una comunicación interpersonal que se lleva a cabo por medio de una conversación estructurada”, según la definición recogida por P.O. Flaaten, D.J. McCubbrey, P.D. O’Riordan, y K. Burgess en Foundations of Business System.
¿Cómo se lleva a cabo esta última? El artículo Customer Interview comparte el proceso para entrevistar a tus clientes con éxito:
- Concreta el enfoque: el primer paso consiste en determinar si buscas entrevistar a tus clientes para obtener un feedback genérico sobre tus productos y servicios o si estás tratando de conseguir información sobre algún aspecto en cuestión, como por ejemplo el servicio postventa.
- Forma el equipo. ¿Quién va a estar presente en las reuniones con los consumidores? Es importante designar a las personas adecuadas, incluyendo en cualquier caso a un director (normalmente, el propio directivo o jefe de área), un secretario (que se encargue de ir anotando las ideas que se formulen) y un observador silencioso (que escuche activamente las conversaciones para garantizar que no se escapa ningún detalle).
- Designa a los participantes. Es uno de los pasos más delicados al entrevistar a tus clientes pues, en función del grupo seleccionado, los resultados serán más o menos fidedignos. En este sentido, asegúrate de que la muestra es diversa, logrando un equilibrio de posiciones y documentando toda la información cuantitativa posible sobre cada uno de ellos (edad, procedencia, qué producto consume, desde cuándo…). Es fácil decantarse por invitar a clientes satisfechos (fans), pero no puedes olvidar a los insatisfechos (haters) y los indecisos, para descubrir también qué falla en la empresa y cómo mejorarlo.
- Realiza la invitación. Es recomendable entrevistar a tus clientes en sus zonas de confort o sitios neutrales, ya que así se mostrarán más libres para emitir sus juicios de valor. Si no fuera posible, invítalos a tus oficinas o proponles reuniones telefónicas o por videoconferencia, explicándoles el propósito y duración del encuentro.
- Elabora el cuestionario. Una vez que sabes con quién vas a hablar y con qué objetivo, llega el momento de redactar las preguntas que conformarán la entrevista. Para ello, mediante la técnica del brainstorming, el equipo debe formular al menos 20 cuestiones y reducirlas a la mitad, seleccionado las más interesantes, para no saturar al consumidor. Como consejo, evita las preguntas que se respondan Sí o No, ya que la meta de entrevistar a tus clientes es recopilar información cualitativa, y trata de superar el sesgo de confirmación, que te lleva a plasmar preguntas que favorezcan contestaciones concretas por parte del entrevistado.
- Recibe a los consumidores seleccionados. Con el trabajo preparatorio finalizado, llega el momento de llevar a cabo la entrevista. ¿Lo primero? Agradecer su participación en el estudio cualitativo y solicitar su consentimiento escrito para grabar la reunión.
- Formula las cuestiones. Empieza con las preguntas personales y más fáciles de responder para entablar una relación de confianza y, conforme avance la sesión, ve introduciendo los temas más conflictivos. El secretario y el observador también podrán aportar alguna cuestión al final de la entrevista, como complemento.
- Atiende al lenguaje corporal. Al entrevistar a tus clientes, no pases por alto las señales no verbales que la persona emita: su posición, el tono de su voz, sus gestos… deben ser analizados y anotados por el secretario. Además, esta información te va a dar pistas sobre por dónde dirigir la conversación y quizá descubrir aspectos que ni siquiera habías planteado en el cuestionario.
- Abre la puerta a su participación. “¿Hay algo que te gustaría plantear y que no ha sido abordado durante la conversación?” Así debería terminar el cuestionario, con una comunicación bidireccional donde el cliente pueda añadir sus impresiones, despedidas y agradecimientos aparte, por supuesto.
- Documenta la información. Eso sí, el trabajo de entrevistar a tus clientes culmina con el resumen de las aportaciones extraídas por el equipo y, pasado un tiempo de maduración, la elaboración final de conclusiones y el diseño de propuestas de mejora a partir de las mismas.
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