Los indicadores de productividad son, según los define Bernard Marr, autor de The Intelligence Company, “la información más importante sobre el rendimiento que permite a los responsables y a los stakeholders conocer si la empresa está en el camino correcto o no”. Dentro de estos, los indicadores comerciales, enfocados al ámbito de las ventas, ocupan un papel especial en el ciclo de mejora de las organizaciones.
En una sociedad altamente competitiva, las compañías necesitan optimizar al máximo sus procesos de comercialización como mecanismo de supervivencia, pues no podemos olvidar que este departamento es el principal generador de ingresos de cualquier organización.
Y como dijo el siglo XIX el físico y matemático William Thomson Kelvin, “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. De ahí la importancia de diseñar y aplicar indicadores comerciales en la empresa con los que descubrir las fortalezas y debilidades en la fase de venta y desarrollar, sobre su base, actuaciones tendentes a la optimización de los procesos.
Tipos de indicadores comerciales
Igual que ocurre con cualquier tipo de indicador de productividad, la clave para sacar el máximo partido a los indicadores comerciales radica en seleccionar aquellas métricas que mejor se adecúan a las necesidades, objetivos y circunstancias de la compañía.
No obstante, en términos generales, los indicadores comerciales que debemos utilizar en cada fase del proceso de venta son los siguientes:
- Etapa de preventa. Gran parte de la labor comercializadora de una compañía proviene del área de preventa, donde se realizan las primeras tomas de contacto con los clientes. Es importante, por tanto, examinar el funcionamiento de esta fase, a través de las siguientes KPI:
- Número de individuos contactados que se han convertido en clientes de la marca.
- Tasa de conversión de consumidores respecto al total.
- Tiempo medio de las conversiones.
- Número de acciones llevadas a cabo por el comercial en total y por cliente (llamadas, visitas…).
- Durante la compra. En este proceso, la medición de la actividad nos permitirá descubrir el grado de éxito o fracaso de nuestro desempeño, las áreas de mejora y el perfil del público, información muy valiosa para la organización. Entre otras, se suelen usar las siguientes métricas:
- Volumen de ventas, tanto a nivel global como por cada cliente, por zona geográfica, por tipo de artículo o servicio, por sexo y/o edad del comprador, por punto de venta, por empleado…
- Márgenes brutos.
- Cartera de clientes y nuevos clientes.
- Comisiones totales y medias de los vendedores.
- Cuota de mercado de la compañía.
- Grado de penetración en el mercado.
- Servicio de post-venta. La aplicación de los indicadores comerciales no termina con la compra, sino que también es esencial estudiar cómo evoluciona el producto una vez adquirido, calculando los siguientes aspectos:
- Porcentaje de clientes que repiten la compra (fidelidad).
- Índices de satisfacción de los consumidores.
- Número de quejas y denuncias ante el servicio técnico o devoluciones.
- Bajas de clientes respecto al total.
Ahora bien, no se trata de una lista numerus clausus, sino que cada empresa tendrá que estudiar los parámetros que desea medir. Así, por ejemplo, una empresa que venda artículos de uso diario (como pasta de dientes) tendrá que prestar más atención a la fidelidad del cliente que otra que comercialice productos que suelan adquirirse una o dos veces en la vida (como una casa).
Ventajas del uso de indicadores comerciales
El objetivo último los indicadores comerciales es optimizar los resultados de la empresa, a través de la evaluación de los resultados, la identificación de las áreas de mejora y el análisis del desempeño profesional de cada uno de los empleados implicados en todo el proceso de ventas.
En concreto, la aplicación de indicadores comerciales en la organización conlleva las siguientes ventajas:
- Aportan una amplia información sobre el consumidor y sus hábitos de compra.
- Permiten valorar el desempeño profesional de cada trabajador y de los equipos.
- Ponen de manifiesto los fallos y prácticas exitosas del proceso.
- Contribuyen a la fijación de objetivos de venta realistas.
- Ayudan a la planificación de nuevas estrategias.
