El 68% de los consumidores admite que pagaría más por un mismo producto o servicio si la compañía le brinda una gran experiencia, según el estudio 2018 Customer Service Expectations Survey, de Gladly. Por tanto, superar las expectativas del cliente es esencial para mejorar la rentabilidad de las compañías.
¿Qué pueden hacer las empresas para mejorar la satisfacción de su público objetivo?
Expectativas Vs. percepción
El grado de satisfacción del consumidor es un parámetro subjetivo que viene determinado por dos aspectos clave:
- Las expectativas que tiene sobre el producto o servicio, es decir, lo que el cliente espera recibir antes de formalizar el proceso de compra.
- La percepción que finalmente obtiene, es decir, su valoración sobre el resultado final tras la adquisición del bien o servicio.
En estos dos procesos, es fundamental superar las expectativas del consumidor. En el primer caso, es importante que el público objetivo tenga una alta expectativa sobre el artículo en cuestión para que se decante por nuestra compañía, y no por otra de la competencia. En el segundo, si la percepción no concuerda con lo esperado, en el sentido negativo, se sentirá defraudado, afectando a la imagen de marca y reputación de la empresa. Como explica Josh Kaufman en MBA Personal: Lo que se aprende en un MBA por el precio de un libro, “cuando la compra ya está hecha, el rendimiento de la oferta debe superar las expectativas del cliente para que este quede satisfecho”.
Y es que la satisfacción es algo relativo. Seguro que te ha pasado en más de una ocasión que, tras oír hablar muy bien de una película, has acudido al cine y has salido algo decepcionado, porque no cumplió con las expectativas. “Me esperaba más”, piensas. Quizá, de no haber escuchado ninguna referencia anterior, tu percepción hubiera sido satisfactoria.
La escala Servqual
Para medir esta brecha entre expectativa y percepción del target, las empresas cuentan con la escala Servqual. La herramienta evalúa cinco elementos que afectan a la satisfacción del cliente:
- Confiabilidad: el hecho de que el servicio prometido se cumpla tal y cual se acordó entre compañía y cliente.
- Responsabilidad: la buena voluntad de la organización de ayudar a sus clientes y no limitarse a obtener el pago sin importar la satisfacción del consumidor.
- Seguridad: el conocimiento de los empleados sobre el mercado y la empresa y su habilidad para mostrar cortesía y trasmitir confianza.
- Empatía: la capacidad de ofrecer una atención personalizada y cuidada a sus clientes en cualquier circunstancia.
- Bienes materiales o tangibles: la calidad del producto y servicio, así como la apariencia de las instalaciones, el personal y el material de comunicación corporativa.
Asimismo, estos cinco componentes se aglutinan en dos ejes principales. Se trata, como puntualizan Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanu en Comportamiento del consumidor, de:
- La dimensión Resultado: enfocada en la entrega confiable del servicio fundamental.
- La dimensión Proceso: enfocada en la forma en que se suministra el servicio fundamental (rapidez de respuesta, comunicación, empatía de los profesionales de atención al cliente…).
Por tanto, para superar las expectativas del público objetivo, las compañías pueden reforzar el valor añadido de cualquiera de estos dos ámbitos. Por ejemplo, podemos centrar los esfuerzos en el resultado, como hace iPhone con sus smartphones de última generación, o potenciar el proceso, como es el caso de FedEx, que incorpora una experiencia de compra más positiva mediante utilidades como un sistema de rastreo del paquete o un call center eficiente.
Cómo superar las expectativas del consumidor mejorando el proceso
El problema es que, en la actualidad, las expectativas de los consumidores han aumentado notablemente, incrementándose la brecha entre lo que el consumidor aguarda y lo que finalmente percibe. “Los clientes esperan que las marcas con las que tratan los conozcan; esperan experiencias personalizadas que se ajusten a sus necesidades”, explica Stan Phelps en el artículo Mind The Customer Expectation Gap.
De hecho, según el estudio The new age of ecosystems: Redefining partnering in an ecosystem environment, elaborado por el IBM Institute for Business Value, el 76% de los consumidores muestra esta creencia de que las organizaciones deben conocer y entender sus necesidades individuales. Sin embargo, según publica Superoffice, mientras que el 80% de las compañías creen que están ofreciendo una experiencia de compra superior, solo el 8% de los clientes lo considera así.
En consecuencia, para superar las expectativas del cliente es necesario conocer cuáles son sus demandas. Estas son las principales claves:
- Ausencia de repeticiones y contestadores. Los ciudadanos están cansados de hablar con máquinas (sistemas de respuesta de voz interactiva) y tener repetir sus historias a varias personas distintas e ir pasando de un canal a otro y de un operador a otro contando lo mismo, según sostiene el estudio de Gladly anteriormente citado.
- Amabilidad antes que rapidez. De acuerdo con el estudio Customer Experience Impact Report , de RightNow, un 82% de los usuarios abandonaron una empresa por considerar que su personal es grosero e incompetente; solo el 55% lo hicieron porque su problema no se resolvió rápidamente. Estos datos ponen en evidencia la importancia de que el personal de ventas esté correctamente formado.
- Personalización. Según Broadridge, el 77% de los clientes ha mostrado mayor lealtad, ha pagado más o ha recomendado una marca que ofrece una experiencia más personalizada. Es tanta la información que los ciudadanos aportan a las organizaciones, que es lógico que demanden que sea utilizada para individualizar la experiencia de compra.
- Consistencia. No es suficiente complacer a los clientes con cada interacción individual, sino que la satisfacción debe extenderse en todos y cada uno de los contactos entre consumidor y empresa y a todos los canales, según McKinsey.
Para lograr esta respuesta positiva, en el Grupo P&A trabajamos con Carew, elegida como una de las mejores nueve compañías de formación en ventas y desarrollo de equipos comerciales según Selling Power Magazine, ofreciendo diferentes programas con los que los profesionales de esta rama de actividad pueden mejorar la experiencia del consumidor.
