Podemos contar con un extraordinario producto, un eficiente proceso de fabricación y una coordinada organización, pero para llegar al consumidor necesitamos también una potente e innovadora estrategia de marketing.
Los consumidores están expuestos al día a miles de anuncios y cada vez están más impermeabilizados respecto a la publicidad, por lo que es importante que las compañías trabajen también en la innovación en marketing, generando nuevas formas de llegar al público y mejorar las ventas.
Qué es el marketing de innovación
A la hora de innovar, las empresas cuentan con cuatro ámbitos de acción según la tipología más extendida:
- Innovación de proceso.
- Innovación de productos o servicios.
- Innovación de organización.
- Innovación en mercadotecnia.
Esta última, según recoge el Manual de Oslo 2015, consiste en “utilizar un método de comercialización no utilizado antes en la empresa que puede consistir en cambios significativos en diseño, envasado, posicionamiento, promoción o tarificación, siempre con el objetivo de aumentar la ventas”.
Por tanto, las metas que persigue la compañía al desarrollar una innovación en marketing son:
- Aumentar o mantener la cuota de mercado.
- Introducirse en nuevos mercados.
- Aumentar la visibilidad o la exposición de los productos o servicios.
De hecho, Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) decidió incluir en su manual la innovación en marketing o mercadotecnia como una nueva modalidad independiente debido al importante impacto que puede generar por sí misma en los resultados empresariales y el especial enfoque hacia el cliente y el mercado.
Tipos de innovación en la estrategia de marketing
Dentro de la innovación en marketing, cabe distinguir tres subtipos:
- Cambios de diseño y envasado. Hablamos de aquellas modificaciones en la forma y/o el aspecto o en el envasado que no afectan a las propiedades y funciones del producto o servicio en sí mismo, como una nueva botella o recipiente más atractivo.
- Promoción y colocación de productos. Se refiere a la generación de nuevos canales de venta, entendidos como los métodos utilizados para vender bienes y servicios a los clientes, como abrir una web de venta online o poner en marcha un sistema de franquicias.
- Tarificación de bienes o servicios. Se trata de introducir nuevas estrategias de precios para comercializar los bienes o servicios de la organización, como un coste en función de la demanda o un valor final según la personalización del producto.
¿Cómo distinguir la innovación en marketing de los otros tipos?
Hay casos en los que la línea que separa una u otra modalidad de innovación es muy sutil.
Por ejemplo, ¿la venta de una nueva camiseta por una firma deportiva sería innovación de producto o de marketing? Pues depende: si la prenda incorpora novedades funcionales (como un tejido traspirable) sería del primer tipo, mientras que si simplemente se cambia el color para dirigirse, por ejemplo, al público femenino, sería de marketing.
En el caso de las innovaciones de proceso y las de mercadotecnia, la diferencia radica en el objetivo de las mismas. Así, las primeras buscan mejorar la calidad del bien o servicio o reducir costes, en cambio, las segundas persiguen aumentar la cuota de mercado o las ventas.
Lo mismo ocurre con las innovaciones de organización. Si bien es cierto que la innovación en marketing puede requerir de una nueva estructura (por ejemplo, poner en marcha una web de venta online requiere de una estructura funcional para el embalaje y envío), si no introducen nuevos sistemas de comercialización estarían dentro del primer tipo.
Ejemplos de marketing innovador
Para aclarar aún más el concepto de innovación en marketing y sus modalidades, nada mejor que conocer algunos ejemplos de cada uno de los tipos.
¿Conseguiste dar con la lata de Coca-Cola con tu nombre? En ese caso, tuviste entre tus manos un caso de innovación del diseño y embalaje. El producto en sí es el mismo refresco, con las mismas burbujas, sabor y decilitros, pero la compañía decidió fomentar las ventas personalizando las latas.
En el restaurante Chez Max no hace falta mirar los precios de los platos, porque la cuenta viene dada en función del tiempo que pase el comensal en el establecimiento. Con esta idea, Willy Meylan, su propietario, pone en práctica una curiosa estrategia de innovación en tarificación.
Por último, ¿qué están desarrollando todos aquellas inmobiliarias tradicionales que difunden sus inmuebles a través de apps para móviles y plataformas web especializadas? Efectivamente, son ejemplos de innovación en promoción y colocación de productos.
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