El employer branding coge fuerza año tras año como mecanismo para atraer y retener el talento dentro de las compañías. No obstante, esta estrategia de marketing está en continua evolución, adaptándose a nuevos retos y desafíos. ¿Qué depara el 2018 a los departamentos de Recursos Humanos en la construcción de la marca empleador?
El employer branding: en búsqueda del talento
A pesar de la incidencia del desempleo en los últimos años, numerosas empresas tiene serias dificultades para localizar y contratar a profesionales cualificados, según el estudio Global Skills Index 2016 de Hays.
Por ello, las organizaciones están desarrollando y aplicando técnicas para conseguir cubrir sus vacantes con personal especializado de valor. ¿Cómo? Entre otros mecanismos, una de las vías utilizadas en el employer branding, entendido como “una estrategia a largo plazo dirigida a gestionar el conocimiento y las percepciones de los empleados -actuales y potenciales- acerca de una empresa en particular”, según la definición realizada por el doctor John Sullivan en “The 8 Elements of a Successful Employment Brand.
Se trata, como apuntan Francisco Blasco, Susana Fernández Lores y Almudena Rodríguez Tarodo en Employer branding: estudio multinacional sobre la construcción de la marca del empleador, de mejorar el posicionamiento de una empresa como empleador: “Su intención es la misma que la de una marca comercial: atraer nuevos clientes manteniendo los actuales. La diferencia estriba en el ‘cliente’, que aquí es el ‘empleado, actual y/o potencial’”
De hecho, según 2020 Outlook: The Future Of Employer Branding de Universum, el 62% de las compañías considera el employer branding como una prioridad empresarial y cuatro de cada diez directivos esperan asegurar la contratación a largo plazo a través de las estrategias de imagen de marca como lugares para trabajar.
¿A qué se debe este auge? Las compañías se han dado cuenta de las ventajas que supone contar con una buena estrategia de employer branding. En concreto, según el informe Employer Branding: cuando la percepción puede convertirse en realidad de Randstad Award 2016 España, una correcta imagen de marca como empleador reduce un 46% los gastos en contratación de personal y disminuye un 28% la rotación del personal.
Tendencias en employer branding para 2018
Ahora bien, el employer branding no es una disciplina estanca sino que, igual que ocurre con todas las áreas en las que están implicado el capital humano, las exigencias y pautas sobre la imagen de empleador están constante evolución.
¿Cuáles son los retos para 2018? El HR Trends Institute señala los siguientes desafíos:
- La supremacía del propósito de empresa: Unas buenas condiciones laborales ya no son suficientes para atraer el talento; los profesionales demanda cada vez más que las compañías cuenten con un propósito claro y socialmente responsable con el que contribuir -a través de su trabajo- a mejorar el mundo.
- La fusión del employer branding y el consumer branding. Si hasta ahora las estrategias de employer branding y consumer branding estaban claramente diferenciadas, en 2018 nos aproximaremos a un solapamiento de ambas disciplinas, desarrollando un enfoque más unitario para posibles empleados y potenciales clientes.
- Empleo de personas e historias reales. Es una de las tendencias que ya venía aplicándose en los últimos meses, pero el próximo año debe convertirse en el eje central de los contenidos de cualquier plan de employer branding. La sociedad prefiere formar su opinión a través de casos reales, ignorando las campañas ficticias por muy perfectamente diseñadas que estén.
- La experiencia virtual como experiencia real. Los departamentos de Recursos Humanos van a tener que potenciar la difusión de la llamada “experiencia del empleado”. Las personas consideran que la riqueza viene dada, hoy día, por las vivencias únicas, y no tanto por la posesión de bienes materiales. De ahí que busquen empresas que les muestren cómo sería trabajar para ellas, más que los bienes que conseguirían de ser contratados.
- Acento en el enfoque individual. En términos globales, el marketing requiere de un enfoque lo más personalizado posible para salvar las diferentes demandas de cada individuo. El employer marketing no es diferente y las estrategias futuras tendrán que afinar su puntería para desarrollar un enfoque lo más personal posible.
- Creación de comunidades. Seguirá cogiendo fuerza en 2018 la importancia de crear y gestionar comunidades para los posibles trabajadores, posibilitando que los profesionales compartan experiencias y conecten unos con otros.
- Participación amplia. El employer branding también seguirá incorporando nuevos actores al proceso, implicando no solo a los responsables de Recursos Humanos o directivos de la compañía, sino invitando a sumarse a empleados, clientes, proveedores, familiares y amigos como prescriptores de la marca de empleador.
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