Las empresas no actúan solas; son parte de un ecosistema global donde influyen numerosos factores ajenos a la organización, desde una nueva normativa gubernamental hasta la aparición de un fuerte competidor. Por ello, a la hora de diseñar y revisar el plan estratégico, es fundamental, además de realizar un examen interno de fortalezas y debilidades, que se lleve a cabo el análisis externo de la empresa, examinando las oportunidades y amenazas que encierra el entorno.
“La realidad es que las oportunidades están fuera de la empresa, ligadas al mercado, a los consumidores y, principalmente, a la posición relativa que tiene la empresa con respecto a su entorno competitivo”, sostiene Julio Sol en La guerra de las pymes.
Concepto de análisis externo de una empresa
El análisis externo de una empresa se refiere “a la información que se debe recopilar para calificar el ambiente del sector y del entorno en el que participará la empresa en el futuro”, según la definición aportada por Diego Francisco Gutiérrez y Jairo Gutiérrez en Planeación financiera y gestión del valor.
El objetivo de esta evaluación no es otro que “identificar oportunidades y amenazas que puede ofrecer el entorno a la actividad empresarial”, entendiendo este entorno como el conjunto de variables que la organización no puede controlar, añaden Rubén Huertas García y Rosa Domínguez Galcerán en Decisiones estratégicas para la dirección de operaciones en empresas de Servicios y Turismo.
“Se trata de conocer la evolución histórica y la esperada del entorno en el que actúa la empresa, del mercado al que atiende y de su situación ante clientes y proveedores, permitiendo definir los factores clave del éxito en su mercado ”, sostiene José María Sainz de Vicuña Ancín en El plan estratégico en la práctica.
El análisis PESTEL
Para llevar a cabo este análisis externo de una empresa a nivel macroeconómico, contamos con una herramienta de gran utilidad para las compañías: el modelo PESTEL.
¿Qué es?
Este instrumento fue desarrollado por V.K. Narayanan y Liam Fahey, como una herramienta dirigida a examinar el impacto en la empresa de cada uno de esos factores y establecer la interrelación que existe entre ellos.
¿Para qué sirve?
Su utilización nos permite identificar y reflexionar, de una forma sistemática, sobre los distintos factores de estudio con el fin de analizar el futuro de la compañía, tomando las medidas estratégicas necesarias para el futuro de la organización. “Estaremos intentando comprender lo que va pasar en el futuro próximo, y utilizarlo a nuestro favor”, explica Pascual Parada en Análisis PESTEL, una herramienta de estrategia empresarial de estudio del entorno.
Ahora bien, el modelo es especialmente efectivo si lo usamos combinado con un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
¿Qué ventajas presenta el modelo?
Juan Martín, en Estudia tu entorno con un PEST-EL, destaca que el análisis externo de una empresa a través de este modelo aporta los siguientes beneficios a la organización:
- Flexibilidad: la herramienta es muy versátil y se adapta a cada caso, por lo que puede ser utilizada por cualquier tipo de compañía, independientemente de su tamaño, actividad o ubicación.
- Toma decisiones: las conclusiones que arroja este análisis externo de una empresa generan un conocimiento profundo sobre el mercado y los factores que marcarán su futuro, de modo que podemos controlar los riesgos y aprovechar las oportunidades.
- Enfoque proactivo: al estar basado en un diagnóstico reflexivo a medio-largo plazo, el modelo PESTEL nos ayuda a visualizar tendencias futuras que nos permitirá situar a la organización un paso por delante de la competencia, y a que minimicemos el impacto de escenarios adversos.
- Amplia aplicación: el carácter genérico de sus elementos, facilita su uso en cualquier ámbito de la actividad empresarial, resultando muy útil tanto para planes de expansión o lanzamiento de nuevos productos, como para estructurar la plantilla o establecer nuevos procesos de trabajo, entre otros.
¿Cómo se aplica al análisis externo de una empresa?
Aunque originariamente, este modelo se reducía a cuatro factores (PEST), posteriormente se añadieron dos nuevos, quedando conformado por los siguientes parámetros.
Factores políticos
Engloba aspectos políticos que puedan afectar a la marcha del negocio, desde la ideología o política fiscal que hay en el poder en ese momento, hasta la aparición de nuevos mercados emergentes o la existencia de lobbies. Por ejemplo, si estamos pensando en expandir el negocio en el exterior, será conveniente tener en cuenta la estabilidad política del país.
Factores sociales y demográficos
Se trata de examinar la cultura y características demográficas de los mercados , atendiendo a los cambios en los comportamientos de los consumidores. No tendría mucho sentido abrir un restaurante especializado en ternera en India, donde la vaca es considerada un animal sagrado.
Factores económicos
El estado y previsiones de la economía, los tipos de interés, la inflación, el nivel de consumo, una posible recesión, etc. son también elementos que debemos incluir en el análisis externo de una empresa. Por ejemplo, los aranceles de Trump están afectando notablemente a las empresas del sector del aceite de oliva de España, por lo que deben reorientar sus planes de comercio exterior.
Factores tecnológicos
Con la rapidez evolutiva de la tecnología, las organizaciones no pueden obviar las innovaciones técnicas que surgen o está previsto que se implanten a medio plazo, si quieren mantener su competitividad en el mercado.
Factores ecológicos
La mayor concienciación sobre el medio ambiente provoca que las compañías deban incluir los factores ecológicos en el análisis externo de una empresa. Es lo que ha llevado a algunas empresas a crear fundaciones para la recuperación de plásticos. Algunas cadenas de supermercados han modificado sus políticas de envases, tanto para proveedores, como para clientes.
Factores legales
Los cambios en la normativa tienen un alto impacto en las empresas, por lo que es importante evaluar también las nuevas y futuras leyes, considerando, las consecuencias que conllevarán para la actividad empresarial, adaptándose al nuevo entorno Es el caso de los taxis y Uber y las regulaciones locales sobre pautas de coexistencia de ambos modelos.
Para determinar dónde estamos, dónde queremos llegar y cómo queremos hacerlo, en el Grupo P&A ponemos a disposición de las empresas nuestro servicio de Visión y planificación estratégica, donde la experiencia de más de dos décadas de nuestros consultores permite construir una estrategia de futuro clara y compartida por todos los integrantes de la compañía.
