La persuasión es “la clave en todas aquellas situaciones en las que no existe acuerdo”, algo que sucede en el 99% de las ocasiones, según afirma Patrick King en su libro Persuasion Tactics: Covert Psychology Strategies to Influence, Persuade, & Get Your Way (Without Manipulation). ¿Cómo ser persuasivo y convincente?
Para los líderes, disponer de esta capacidad de convencimiento es, si cabe, más importante por el impacto que tienen en el negocio sus relaciones con trabajadores, clientes, proveedores o inversores. Tanto es así que los líderes más eficaces son capaces de comunicar con mayor claridad y tener la habilidad de convencer a sus interlocutores, según las investigaciones llevadas a cabo por Zenger&Folkman.
“El arte de persuadir consiste tanto en el de agradar como en el de convencer; ya que los hombres se gobiernan más por el capricho que por la razón”
Blaise Pascal
Ahora bien, estas cualidades no son innatas, sino que pueden desarrollarse con estudio y práctica. Como punto de partida para dominar el arte de la persuasión, es preciso conocer los factores psicológicos que motivan a los demás a seguir a otra persona.
En este sentido, el reputado psicólogo Robert Cialdini, en su obra Influence. The Psychology Of Persuasion, desglosa los principios que rigen la mente humana y sobre los que deben basarse las estrategias de persuasión a la hora de elaborar argumentos convincentes.
- Principio de reciprocidad. Las personas tenemos la necesidad de devolver los favores o apreciar de algún modo las buenas conductas hacia nosotros. Es decir, cuando nos sentimos en deuda, estamos más dispuestos a decir que sí a una petición. De hecho, en Change Marketers: La empresa como agente de cambio, José Carlos León se hace eco de un estudio sobre este efecto cognitivo: cuando un restaurante acompaña la factura con un caramelo, los comensales dejan una propina un 3% superior a aquellos a los que no se obsequia con el dulce; si se dejan dos caramelos, la propina aumenta un 14%; y, lo más curioso, es que si el camarero deja un caramelo, pero al irse, se vuelve y entrega un segundo indicando algo como “por ser vosotros”, el importe se dispara al 23%. De este modo, estrategias como comenzar con una oferta muy alta e ir bajándola como ‘favor’ a ese cliente o proveedor, incluir a la propuesta inicial otros servicios o productos a modo de regalo o crear un entorno que agasaje a nuestro interlocutor son efectivas en el ámbito de los negocios.
- Principio de escasez. Este factor para aprender cómo ser persuasivo y convincente consiste en generar en la otra persona la percepción de que la oferta es limitada o por un tiempo determinado, pues cuando creemos que algo no tiene una alta disponibilidad es porque debe de ser excepcional. Esta estrategia es muy usada a nivel comercial: desde el reclamo por exclusividad de las firmas de lujo hasta el “solo me queda una unidad” que escuchamos a la agente inmobiliaria de una promoción de pisos o el “me lo quitan de las manos” que se puede oír en un mercadillo. Además, como señala el artículo ¿Cómo utilizar la sensación de escasez para persuadir a alguien?, “si un individuo tiene interés en hacer algo, pero no siente que es urgente, lo normal es que no lo haga”. De este modo, la propia limitación de la propuesta induce al interlocutor a la acción.
- Principio de autoridad. Aportar datos de informes o incluir referencias de especialistas o celebridades son también mecanismos que potencian cómo ser persuasivo y convincente. Estas opiniones expertas barnizan el argumento de una pátina de fiabilidad, aumentando el interés y convencimiento de la otra persona. Por ejemplo, en una charla TED, Tanner Freehan asegura que, si al llamar a una inmobiliaria para poner a la venta una vivienda, el trabajador que atiende al cliente remite a otro compañero, porque dice que es el jefe de ventas y dispone de una experiencia de décadas en el sector, el número de reuniones aumenta un 20% y la firma de contratos aumenta un 15%.
- Principio de coherencia. Según este principio formulado por Caldini, tratamos siempre de ser consecuentes con nuestras manifestaciones y actos, por lo que esta conducta puede ser usada a favor de la persuasión. Se trata, en rasgos generales, de conseguir una respuesta positiva de la otra persona, aunque sea sobre una cuestión nimia, para después ampliar la petición en ese sentido, de modo que, por coherencia, decida aceptarla. Es el caso del vendedor que, en un momento inicial, pregunta algo de aprobación general (“¿Le gustaría limpiar su vivienda con menos esfuerzo?”), para después plantear la oferta en sí (“Entonces, querrá tener este nuevo robot que aspira solo”), generando esa voluntad de ser fiel a nuestro discurso y la necesidad.
- Principio de aprobación social. Somos seres sociales y, como tales, nos sentimos mejor si pertenecemos a un grupo, hasta el punto de mostrar nuestro acuerdo con una idea que interiormente consideramos errónea. Así, Solomon Asch, en su trabajo Studies of independence and conformity: I. A minority of one against a unanimous majority, demostró cómo un grupo de participantes contestaban mal a un sencillo acertijo porque antes, otros colaboradores –eso sí, compinchados- habían dado esa misma respuesta equivocada. De este modo, la necesidad de aprobación social puede servirnos como método de persuasión el referirnos a buenas estadísticas de satisfacción de algo (si a los demás les convence, a mí también) o presentar la oferta como posibilidad para integrarse dentro de un grupo social (si aceptas el contrato, serás nuestro inversor, como ya han hecho las principales empresas del país).
- Principio de simpatía. El psicólogo Daniel Kahneman documentó lo que se conoce como efecto halo en su libro Pensar rápido, pensar despacio. Este sesgo cognitivo nos lleva a pensar que una característica positiva lleva implícitas otras cualidades positivas, ya que nuestro cerebro necesita hacerse una rápida idea sobre aquello que le rodea. De ahí que, si alguien nos resulta atractivo, tendamos a considerar que también es agradable e inteligente. Por eso, si quieres saber cómo ser persuasivo y convincente es importante causar una buena primera impresión al interlocutor. En este cometido ayuda mimetizarse con la otra persona, pues como descubrió G. Wetzel en The similarity-attraction relationship: Is there an ideal one?, tendemos a congeniar más con aquellas personas que tienen ideas similares a las nuestras.
Una vez conocido el funcionamiento interno a la hora de tomar decisiones, llega el momento de aplicar estos principios en el día a día. ¿Quieres mejorar tu capacidad para vender tus ideas? Con el curso online Desarrolle sus habilidades de persuasión, del Grupo P&A, profundizarás en técnicas prácticas sobre cómo ser persuasivo y convincente, desde las más sencillas hasta las más complejas.
