¿Te has parado a pensar, a la hora de desarrollar nuevos productos o servicios, lo que realmente busca el consumidor? Este es el punto de partida del sistema Jobs to be done para innovar en la empresa, una metodología que permite a los empresarios y profesionales analizar desde otro punto de vista la necesidad de mejora continua de las organizaciones.
El método ‘Jobs to be done’ para innovar en la empresa
Este modelo o teoría de la innovación se la debemos a Clayton M. Christensen, que introdujo el término Jobs to be done para definir un novedoso punto de partida de la innovación. Según el propio Christensen Institute, se trata de “un marco para comprender mejor el comportamiento del cliente”.
¿En qué consiste? En el artículo Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, el experto de la Harvard Business School explica que la mayoría de las empresas analizan sus líneas de nuevos productos y servicios en base a las características de los artículos o datos demográficos de los clientes. Sin embargo, estas categorías son estáticas, mientras que los comportamientos de los consumidores están en constante cambio y no se ajustan necesariamente a este “promedio”.
Como alternativa a esta forma de desarrollar nuevos productos o servicios, el sistema Jobs to be done, para innovar en la empresa, pone el foco en las dimensiones funcionales, sociales y emocionales que explican las razones por las que los clientes toman sus decisiones. Como decía Theodored Levitt, en su trabajo Marketing Myopia, “la gente no quiere un taladro de 6 milímetros; quiere un agujero de 6 milímetros”.
Por tanto, el principal objetivo de los profesionales es comprender qué tareas surgen periódicamente en la vida del público objetivo, es decir, qué trabajos necesitan ser hechos por los ciudadanos (de ahí el nombre del método), y cómo la empresa puede satisfacer esas necesidades mediante los productos y servicios de la compañía. Por ejemplo, cuando una persona compra un cortacésped, su objetivo no es segar el jardín; sino que este luzca bonito. ¿Crees que seguiría comprando un cortacésped si apareciera una innovación disruptiva que permitiera plantar una especie de hierba que se mantuviera verde, fresca y sin superar los 2 centímetros todo el año?
“Este es el poder de la técnica de Jobs to be done para innovar en la empresa: ayuda al innovador a comprender que los clientes no compran productos y servicios; contratan varias soluciones en distintos momentos para realizar una gran variedad de trabajos”, apunta Julián Domínguez Laperal en el artículo Innovación con Jobs-to-be-done.
Cómo aplicar el sistema JBTD en 5 pasos
A la hora de desarrollar el modelo Jobs to be done para innovar en la empresa, es conveniente seguir los siguientes pasos:
- Identificar los Jobs to be done. Se trata de analizar qué tareas necesitan realizar los consumidores y cuáles son sus verdaderos objetivos, proponiendo nuevas soluciones. Por ejemplo, una cafetería puede que lleve años focalizando sus esfuerzos en ofrecer nuevos zumos y batidos, sin darse cuenta de que lo que requieren sus clientes, no es más variedad, sino vasos ‘take away’ para consumir en la calle.
- Categorizar las tareas. Dentro de un JBTD hay una tarea principal y varias tareas secundarias, que suponen un valor para el consumidor. Además, no debemos olvidar que estos Jobs to be done presentan, a su vez, dos aspectos: uno funcional, es decir, la aplicación práctica de la innovación; y otro emocional, las demandas subjetivas del cliente vinculadas a sus sentimientos y percepción personal y social. Así, un trabajo necesitado por una persona consiste en que su música esté ordenada, apareciendo programas informáticos de playlists que le permitan clasificar sus canciones y, además, aporten un valor añadido al permitir crear diferentes carpetas, compartir las listas, interactuar con otros usuarios…
- Definir a los competidores. Un cliente opta por un determinado producto o servicio porque considera que es la mejor alternativa del mercado. Por ello, es esencial tener en cuenta a la competencia a la hora de aplicar el sistema de Jobs to be done para innovar en la empresa. “Saber qué productos alternativos considera un cliente para realizar una tarea determinada, nos permite conocer qué productos son competitivos para realizar dicha tarea ”, comenta Miguel Torres Santoyo, autor de Cómo innovar en tu empresa: 8 pasos para aplicar el método de jobs-to-be-done.
- Crear declaraciones de trabajo. Se trata de establecer un enunciado que describa la tarea relacionada con el nuevo producto o servicio (Acción+Objeto+Contexto). Así, en el caso de un iPod, la declaración sería “Escucha música mientras caminas”.
- Priorizar los Jobs to be done. Lógicamente, no podemos acometer todos los trabajos que la ciudadanía requiere, por lo que las compañías tienen que priorizar aquellas tareas que mejor cumplan los siguientes requisitos: sean importantes para el consumidor y no existan en la actualidad soluciones que satisfagan la demanda planteada por el cliente.
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