¿Dónde buscan las empresas la inspiración para generar ideas? La propia capacidad innovadora de los líderes, el talento creativo de los equipos, el impulso de departamentos de I+D o la inversión en intraemprendimiento son algunas de las vías clásicas para el desarrollo de mejoras dentro de las organizaciones.
Hasta ahora, el germen de la innovación ha emanado del interior de las compañías, es decir, han sido los propios profesionales los encargados de crear nuevos servicios, productos o procesos. Sin embargo, este enfoque tradicional de Inside-out, donde se ofrece al cliente lo que la compañía hace, está dando paso a un nuevo modelo creativo de Outside-in, centrado en los consumidores, adoptando una filosofía de trabajo que comienza por la comprensión inicial de las necesidades del público para pasar a aportar soluciones a ellas.
¿Qué es el modelo Outside-in?
En términos generales, el modelo Outside-in apuesta por aprovechar el conocimiento que ofrece el consumidor para, a partir de esa información, satisfacer sus propias demandas. Se trata de utilizar lo que Rob Tarkoff denomina pensamiento externo en su artículo The Value Of An ‘Outside-In’ Strategy, estudiando las tendencias de los clientes para diseñar la estrategia empresarial.
Es decir, en lugar de que sea la organización la que decida qué aporta valor al cliente, esta visión disruptiva aboga por realizar un análisis, diseño y gestión de desempeño de procesos en el que la percepción de valor sea la que el consumidor considera como tal. El objetivo no es ya crear una necesidad en el público que le lleve a comprar un producto, sino de estudiar las demandas de la ciudadanía como inspiración para generar ideas que aporten una experiencia satisfactoria al cliente.
“No se trata de una transacción; se trata de forjar una relación. Para que esto suceda, el cliente debe estar más que satisfecho pasivamente. El cliente debe estar encantado”, sostiene Steve Denning, autor del libro The Age of Agile, en el artículo The Alternative To Top-Down Is Outside-In.
En este sentido, Víctor Gil Herrero, en Del ‘top-down’ al ‘outside-in’: la nueva organización de la empresa es más que transformación digital, puntualiza que la estrategia Outside-in se produce “cuando las empresas conectan con lo que está pasando fuera y lo utilizan como motor de la innovación para conseguir una la ventaja competitiva en el mercado”.
¿Por qué buscar en el consumidor la inspiración para generar ideas?
Este cambio de paradigma viene motivado por la evolución del mercado. Si hace medio siglo, eran las grandes corporaciones las que tenían el control de lo que se consumía por la población, en la actualidad existe una competencia global mucho mayor, los consumidores están mucho más informados y, gracias a las nuevas tecnologías, extremadamente interconectados, haciendo que sea el público el que está al mando.
Ya en 1973, en Management: Tasks, Responsibilities and Practices, Peter Drucker vaticinaba esta tendencia: “El cliente es quien determina lo que es un negocio, porque el cliente, y solo él, al estar dispuesto pagar un bien o servicio, convierte los recursos económicos en riquezas, las cosas en bienes…”.
De hecho, tres de cada cuatro consumidores creen que las organizaciones deben conocer y entender sus necesidades individuales, según el estudio The new age of ecosystems: Redefining partnering in an ecosystem environment, elaborado por el IBM Institute for Business Value.
Como consecuencia, muchas investigaciones han demostrado que los procesos de innovación que tienen en cuenta a los usuarios como inspiración para generar ideas tienen más probabilidades de tener éxito en el mercado, según afirma Janice B. Gordon en Business Evolution: Creating Growth in a Rapidly Chanching World. Por citar uno, el estudio Behavioral Economics, de Gallup, evidencia que las organizaciones que utilizan la información sobre el comportamiento del cliente superan a sus pares en un 85% en el crecimiento de las ventas y en más de un 25% en el margen bruto.
¿Cómo se aprovecha el pensamiento externo?
¿Qué pueden hacer los directivos para tomar a los consumidores como inspiración para generar ideas? En el libro Strategy from the Outside In, George S. Day y Christine Moorman exponen cuatro formas para poner en marcha este nuevo enfoque:
- Aprovechamiento del Big Data. Para conocer al público objetivo, las compañías necesitan elaborar grandes bases de datos con información cualitativa y cuantitativa sobre las estructuras del mercado, las respuestas de los consumidores y la rentabilidad, combinadas con análisis etnográficos. El estudio de esta información permite elaborar modelos predictivos sobre lo que buscan los usuarios en un producto o servicio. Por ejemplo, el grupo P&G decidió lanzar una maquinilla de afeitar en India después de hacer test con ciudadanos de origen indio, pero en Estados Unidos; la idea fracasó, pues no tuvo en cuenta la falta de acceso al agua en el país de destino.
- Evaluación de la competencia. Mientras Sony y Microsoft trabajaban en el desarrollo de juegos muy elaborados para expertos jugadores, Nintendo decidió dirigirse al resto del mercado ofreciendo una experiencia lúdica más sencilla y agradable a través de la consola Wii. Además, al disponer de un software menos avanzado, se pudo lanzar por la mitad de precio como muestra de innovación frugal. Por ello, los autores recomiendan analizar a los competidores y estudiar posibles contramovimientos que satisfagan a nuevos nichos de mercado.
- Escucha activa digital. Con internet y las redes sociales, las empresas pueden hoy más que nunca conocer la opinión de los consumidores. Para ello, es imprescindible entablar diálogos bidireccionales con los usuarios para comprender lo que quieren, cuándo y dónde lo desean. Por ejemplo, Hewlett-Packard decidió organizar un concurso online para crear el diseño de su nuevo portátil; la web recibió más de 5 millones de visitas y sus ventas se quintuplicaron.
- Desarrollar una visión profunda del mercado. La inspiración para generar ideas en el mercado no siempre se cruza en el camino, sino que es preciso estar atento a las oportunidades de crecimiento que el comportamiento del consumidor evidencia. Así, en Walmart descubrieron que los compradores de píldoras farmacéuticas rompían los comprimidos por la mitad porque no podían pagar la receta completa, así que decidió ofrecer determinados medicamentos a un precio más económico, atrayendo nuevos clientes.
Para desarrollar nuevos productos y servicios con éxito, CrossKnowledge y Grupo P&A ponen a su disposición de las compañías el programa formativo Desarrollar la innovación y la creatividad dentro de la empresa, impartido por los mejores expertos mundiales en gestión, management y liderazgo.
